کمپین روابط عمومی (PR campaign) چیست؟

به بیان ساده، یک کمپین روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیت‌های برنامه ریزی شده است که همگی هدف خاصی دارند و در جهت یک هدف مشترک برای یک کسب و کار عمل می‌کنند. کمپین‌های روابط عمومی همیشه هدف مشخصی دارند و معمولاً برای آنها یک بازه زمانی مشخص تعریف می‌شود. بسته به هدف و خواسته‌های شما از این کمپین، فعالیت‌ها ممکن است با یکدیگر متفاوت باشد و هیچ دو کمپینی یکسان نیستند. بسیاری از مشاغل برای اجرای یک کمپین روابط عمومی ترجیح می‌دهند از متخصصین کمک بگیرند. آژانس‌های مارکتینگ و به خصوص فعال در زمینه روابط عمومی می‌توانند یک ایده اساسی را در نظر بگیرند و آن را به یک موفقیت تبدیل کنند، این شرکت‌ها از خلاقیت برخوردار هستند که به کمپین‌های شما کمک می‌کنند تا تأثیر مورد نیاز را ایجاد کنند و این شرکت‌ها همچنین مهارت‌های حرفه‌ای و سازمانی مورد نیاز برای اجرای یکپارچه کمپین را در اختیار دارند.

انواع کمپین روابط عمومی

مپین‌های روابط عمومی و یا PR را می‌توان از جهات مختلفی مورد بررسی قرار داد، اما به صورت کلی و عمومی کمپین‌های روابط عمومی به دو دسته Inbound و Outbound و یا درونگرا و برونگرا تقسیم می‌شوند که در ادامه هرکدام را جداگانه مورد بررسی قرار می‌دهیم.

  • Inbound

در روش روابط عمومی درون‌گرا کسب و کار از تمام ابزارهای که خود در اختیار دارد برای پیشبرد امور استفاده می‌کند و از رسانه‌های دیگر کمکی نمیگیرد. این روش مشابه Owned media است که در ادامه توضیح خواهیم داد.

  • Outbound

در کمپین روابط عمومی برونگرا از ابزارهای خارج از سازمان شما، مثل پست وبلاگ مهمان، مقاله نشریات، اینفلوئنسر و غیره استفاده می‌شود، در این روش ممکن است بابت پخش محتوای شما هزینه‌ای اضافه دریافت شود، این راه شباهت‌هایی با استفاده از رسانه به صورت Paid Media و Earned Media دارد که هرکدام را جداگانه مورد بررسی قرار خواهیم داد.

انواع رسانه‌ها در کمپین PR

در کمپین روابط عمومی می‌توان با راه‌های مختلف از رسانه‌ها استفاده کرد که ۳ مورد از اساسی‌ترین‌ها را در ادامه مورد بررسی قرار می‌دهیم.

  • Owned Media

رسانه مالکیت شخصی و یا owned media به عنوان هر محتوایی که تجارت شما آن را کنترل کند تعریف می‌شود. رسانه مالکیت شخصی اغلب به عنوان استراتژی ابتکاری برای مشاغل مورد نظر برای ایجاد یک کمپین روابط عمومی به کار گرفته می شود.

رسانه مالکیت شخصی مهم‌ترین نوع رسانه مربوط به روابط عمومی است که باید به آن توجه ویژه داشت. چرا که بر خلاف دو نوع دیگر همانطور که گفتیم بر روی آن کنترل کامل دارید.

رسانه‌های مالکیت شخصی عبارتند از:

  • پست‌های شبکه‌های اجتماعی
  • مطالب وبلاگ
  • متن‌های وب سایت
  • خبرنامه‌های ایمیلی

رسانه‌های مالکیت شخصی به عنوان «پایگاه خانه» برای فعالیت‌های روابط عمومی شما عمل می‌کنند. هنگامی که افراد در مورد برند یا محصولات شما متنی می‌نویسند، احتمالا به رسانه‌های با مالکیت شخصی شما ارجاع می‌دهند (به عنوان مثال لینک می‌دهند).

  • Paid Media

غیر معمول نیست که برای تبلیغ محتوای خود در دنیای بازاریابی هزینه بپردازید این موضوع در مورد کمپین‌های روابط عمومی نیز صدق می‌کند.

منظور از رسانه‌های پولی به معنای پرداخت پول در ازای نمایش محتوای شما است. این کار یک روش استاندارد برای تبلیغ رسانه‌های تحت مالکیت است.

رسانه‌های پولی شامل:

  • تبلیغات در شبکه های اجتماعی
  •  اینفلوئنسر مارکتینگ
  • پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)

پرداخت هزینه برای تقویت محتوای روابط عمومی به طور فزاینده‌ای محبوب شده است. از آنجا که اکثر شبکه‌های اجتماعی در حال کاهش دسترسی ارگانیک به حساب‌های تجاری (بیزینس) هستند، رسانه‌های پولی راهی خارق العاده برای اطمینان از اینکه مطالب شما در  معرض دید افرادی که مورد هدف شما هستند، خواهند بود. مانند کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز.

  • Earned Media

رسانه‌های کسب شده و یا اکتسابی تاکتیکی است که برای تقویت شکل گیری  گفتگو در مورد نام تجاری شما استفاده می‌شود. رسانه‌های اکتسابی اساسا به صورت بازاریابی دهان به دهان عمل می‌کنند و مسلما بهترین تاکتیک روابط عمومی برای ایجاد اعتبار برای برند شما هستند.

رسانه های اکتسابی سخت ترین نوع رسانه‌های روابط عمومی است که می‌توان به آن دسترسی داشت. برای رسیدن به آن نیاز به تلاش، ثبات و سعی زیادی است.

رسانه‌های اکتسابی شامل:

  • ذکر در اخبار و ریویو‌های مرتبط 
  • تعریف و تمجید مشتریان در شبکه‌های اجتماعی
  • رتبه‌های بالا در موتورهای جستجو SEO

همه این راه‌های رسانه‌ای روش‌هایی برای استفاده از روابط عمومی برای ایجاد آگاهی نسبت به برند، تولید سرنخ و تبدیل آن به مشتریانی که هزینه پرداخت می‌کنند، ارائه می‌دهند.

مخاطب کمپین روابط عمومی چه کسی است؟

در کمپین روابط عمومی نیز مانند دیگر کمپین‌های دسته مارکتینگ و بازاریابی معمولا دو جامعه هدف و یا مخاطب کلی وجود دارد که به عنوان تجارت به تجارت B2B و تجارت به مشتری B2C شناخته می‌شوند.

  • مخاطب B2B

برای ارتباط برقرار کردن با دیگر تجارت‌ها بهتر است روش‌های مستقیم تری چون ارسال ایمیل، به اشتراک گذاری پروپوزال و تماس مستقیم را در نظر بگیرید. صنایع مورد طرف خود را شناسایی کنید و کمپین روابط عمومی با توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنها را راه اندازی کنید.

  • مخاطب B2C

یکی از بهترین‌ راه‌ها برای دستیابی به مخاطبین درجه c یا مشتریان استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. با اوج گیری بیشتر فضای آنلاین و در راستان آنها شبکه‌های اجتماعی برای هر بیزینسی این موقعیت پیش آمده که یه صورت مستقیم با مشتریان خود وارد تعامل شود.

۵ نکته حرفه‌ای برای اجرای یک کمپین PR

برای اجرای یک کمپین موفق معیارها و نکات بسیاری وجود دارد، اما در ادامه ۵ نکته که برای اجرای یک کمپین موفق ضروری هستند را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱- هدف، محدودیت‌ها و معیار موفقیت خود را تعیین کنید.

این نکته حائز اهمیت است که برای شروع با مشخص کردن یک هدف کلان کار را آغاز کنید. می‌خواهید با کمپین خود به چه چیزی برسید؟ آیا می‌خواهید مخاطب جدیدی پیدا کنید؟ آیا می‌خواهید فروش کالایی را افزایش دهید؟ آیا می خواهید با مردم رابطه مثبت برقرار کنید؟

هنگامی که یک هدف کلان را انتخاب کردید، آن را  محدودتر کنید برای مثل این سوالات را مطرح کنید، به ویژه برای کدام محصول می‌خواهید فروش خود را افزایش دهید؟ می‌خواهید برند شما برای چه چیزی شناخته شود؟ در نظر بگیرید که چقدر بودجه در اختیار دارید و مهلت اجرای کار را نیز مشخص کنید و یک معیار متمرکز برای سنجش موفقیت خود در نظر بگیرید.

۲- مخاطبان خود را بشناسید.

قبل از اینکه بتوانید نحوه ارسال پیام در کمپین روابط عمومی خود را انتخاب کنید، باید درباره جامعه هدفی که این پیام را دریافت می‌کند، تصمیم گیری کنید. برای این کار زمان اختصاص دهید و مشخص کنید که این کمپین خاص برای کدام دسته از مشتریان طرح ریزی شده است. به عنوان مثال، اگر خانواده‌ها را هدف قرار داده اید، احتمالا خواسته شما این است که کمپینی ایجاد کنید که پیام مخصوص به خانواده را بیان کند یا نشان دهد که چرا این برند به تأثیر محصولاتش بر روی عزیزان مخاطبین اهمیت می‌دهد.

۳- بستر مناسب را انتخاب کنید.

هنگامی که در مورد یک شخصیت هدف تصمیم گرفتید، در قدم بعدی باید بستر مورد نظر خود را برای ارسال پیام خود انتخاب کنید. به عنوان مثال، آیا مخاطبان ایده آل شما تلویزیون یا رادیو را ترجیح می‌دهند؟ یا بیانیه مطبوعاتی یا کنفرانس مطبوعاتی ابزارهای مناسب‌تری هستند؟ این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا بقیه موارد را استراتژیک پیاده سازی کنید.

۴- زاویه خلاقیت خود را پیدا کنید.

توجه داشته باشید که ممکن است شنیدن اخبار دریافت یک جایزه توسط شرکت شما چندان برای عموم جذاب نباشد و بالطبع اجرای کمپین آن موفقیت چشمگیری نخواهد داشت، اما داستان شما باید برای عموم جالب باشد. خوشبختانه هر داستانی زاویه‌ای خلاقانه دارد پس از دید عموم به آن نگاه کنید.

چرا دیگران باید به اخبار شرکت شما اهمیت دهند؟ اگر فقط اعلام کنید جایزه بهترین شرکت را برنده شده‌اید ممکن است نظرات را به خود جلب نکنید اما اگر با راه اندازی یک کمپین روابط عمومی کار را شروع کنید و به طور مثال یک مقاله درباره نکات رسیدن به این موفقیت منتشر کنید، ممکن است موفق تر عمل کنید.

۵- یک اطلاعیه مطبوعاتی استثنایی بنویسید.

اگر می خواهید روزنامه نگاران به شما کمک کنند، باید به آنها کمک کنید. به جای نوشتن بیانیه مطبوعاتی مانند تبلیغات، مانند «دستگاه تلفن جدید ما اکنون در دسترس عموم است»، یک اطلاعیه را با زاویه خبر قوی بنویسید: «یک فروشگاه محلی موبایل امیدوار است که با اپل رقابت کند»، متوجه تفاوت شدید؟ اولین گزینه انتشار مقاله مطبوعاتی در واقع فقط یک تبلیغ است. گزینه دوم یک داستان است. نقل قول‌های مربوط به کارمندان یا رهبران صنعت را در مقاله بنویسید و تمام اطلاعات لازم را که روزنامه نگار ممکن است لازم داشته باشد، در آن بگنجانید.

ابزار کار کمپین PR چیست؟

برای پیشبرد امور مربوط به کمپین‌های روابط عمومی راه‌های زیادی پیش روی شما قرار دارند که به صورت کلی می توان آنها را به دوسته بستر آنلاین و آفلاین تقسیم کرد که با یکدیگر اشتراکات و تفاوت‌هایی دارند.

کمپین PR در بستر آنلاین 

بستر آنلاین یک فضای فوق العاده برای دسترسی به خیل عظیمی از کاربران است که ممکن است در دسته بندی جامعه هدف شما جای بگیرند. برای شروع یک کمپین روابط عمومی با توجه به نیازها، و شرایط پیشبرد کمپین می‌توان از هر کدام از ابزارهای موجود استفاده کرد.

  • اینستاگرام

اینستاگرام با سرعت فوق‌العاده به یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در سراسر دنیا و ایران تبدیل شد. دسترسی به اینستاگرام در کشور ما در مقایسه با دیگر شبکه‌های اجتماعی آسان‌تر است و کاربران ایرانی که در شبکه اینستاگرام فعالیت دارند، قشرهای متنوعی از جامعه تشکیل می‌دهند. اما توجه داشته باشید که شبکه‌های اجتماعی باید به انتقال محتواهای خاص اختصاص داده شوند، به صورت کلی اینستاگرام برای انتقال پیام‌های متنی ساخته نشده و تصاویر و ویدیو‌ها شانس بیشتری برای موفقیت در این شبکه اجتماعی دارند.

  • فیس بوک

فیسبوک یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در سراسر دنیا است، این پلتفرم بزرگ با در اختیار گذاشتن امکانات بسیار، می‌تواند تقریبا هر فردی از هر قشری را راضی نگه دارد. همچنین فیسبوک یک از کارآمدترین سیستم‌های تبلیغاتی را دارد که همون موضوع باعث تمایز این شبکه اجتماعی از سایر سرویس‌ها شده است. کاربران ایرانی بسیار از این سرویس استفاده می‌کنند، اما در سال‌های اخیر با مشکلاتی که برای دسترسی به این سرویس پیش آمده محبوبیت آن رو به کاهش است.

  • توییتر

شرکت‌ها و کسب و کارها در توییتر و به خصوص در توییتر فارسی با شدیدترین انتقادها و بی پرده‌ترین نظرات روبرو می‌شوند. بنابراین هر کسب و کاری که در توییتر فعالیت می‌کند، باید خط مشی مشخصی داشته باشد و به صورت شفاف و صادقانه بیانه‌های خود را با کاربران به اشتراک بگذارد و پذیرای انتقادات و پیشنهادات آنها باشند.

  • دیجیتال پی آر

روابط عمومی دیجیتال و یا دیجیتال پی آر یک استراتژی بازاریابی آنلاین است که توسط مشاغل برای افزایش حضور آنلاین آنها استفاده می‌شود. آژانس‌های روابط عمومی دیجیتال با روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان و اینفلوئنسرها ارتباط برقرار می‌کنند و برای بدست آوردن بک لینک با کیفیت بالا، از رسانه‌های اجتماعی و به منظور بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، بیانیه‌های مطبوعاتی آنلاین منتشر می‌کنند. مانند سایت فروش رپورتاژ.

  • رپورتاژ

نوشتن رپورتاژ خبری و منتشر کردن آن در سایت شرکت و یا خبرگزاری‌های معتبر یکی از بهترین راه‌ها برای انتقال پیام به صورت کامل و اجرای یک کمپین روابط عمومی است. در این روش شما در انتقال تعداد کلمات نوشته شده، محدودیتی ندارید و با به نگارش در اوردن کامل موضوع می‌توانید از پیش آمدن ابهامات به بهترین شکل جلوگیری کنید.